Als een zzp’er AI vraagt bij welke bank hij moet zijn, wordt het antwoord vooral bepaald door niet-bankensites die verdienen aan een doorverwijzing. Dat was de verrassende conclusie van een onderzoek waarin ik met mijn GEO Monitor mat hoe zichtbaar banken zijn in AI. Omdat ik nieuwsgierig was naar de wereld die daar achter zit heb ik een nieuwe meting gedaan die me nieuwe inzichten heeft opgeleverd. Dit zijn mijn vijf belangrijkste conclusies.
1. De bank praat zelf nauwelijks mee
Zeven van de tien bronnen onder een AI-antwoord zijn helemaal niet van een bank. Concreet: de drie grootste banken, Rabobank, ABN AMRO en ING, worden met hun eigen site samen zo’n 1.400 keer als bron genoemd, terwijl de niet-bankensites ruim 8.000 keer worden geraadpleegd. Dat is zes keer zoveel! Ik herinner me dat banken in de begindagen van social media doodsbang waren dat social media hun zorgvuldig bewaakte imago zou kunnen schaden. De situatie van vandaag doet me daar weer een beetje aan denken. Bovenaan de lijst met deze affiliates en leadgenerators staan onderneming.nl en bank.nl. In 43% van de antwoorden is een van die twee een bron.
“Een recente vergelijking van zakelijke rekeningen zet Knab daardoor hoog voor eenmanszaken.”
ChatGPT op “Welke zakelijke rekening raad je me aan als zzp’er?”, met zakelijkbankieren.nl en bank.nl als bron.
2. Veel sites, weinig uitgevers
Al die antwoorden waren afkomstig van 524 verschillende ‘niet-bankensites’. Dat lijkt veel. Maar van die 524 zijn er ruim twintig goed voor de helft van alle bronvermeldingen. Onderneming.nl, bank.nl en zakelijkgeld.nl lijken van dezelfde groep te zijn. Ze zitten op hetzelfde adres in Hengelo, bank.nl noemt zichzelf onderdeel van TheConcept.bar en de aanvraagknoppen lopen via hetzelfde platform. Zakelijkbankieren.nl, zzpdaily.nl en bankingreview.nl lijken drie losse sites, maar horen alle drie bij Exotic Orange. Samen zijn die twee groepen goed voor ongeveer een vijfde van alle keren dat AI zo’n niet-bankensite noemt. Kortom: de grote bak aan aanbevelingen is afkomstig van een hele kleine groep ondernemers. Zij bepalen op dit moment of, en zoja hoe een bank in een AI antwoord terechtkomt.
3. Hoe die sites verdienen
Zakelijkbankieren.nl schrijft: “Sorteer je op ‘meest gekozen’? Dan staan de banken waarvan wij een vergoeding krijgen bovenaan in de resultaten.” Bankingreview.nl zegt dat de vergoeding “van invloed kan zijn op hoe, waar en in welke volgorde producten worden weergegeven”. Bank.nl laat sinds 2022 adverteerders een uitgelichte positie “bemachtigen”. Ook buiten de banken: boekhoudkantoren betalen op boekhouders.nl “een kleine fee” om contact op te mogen nemen. Ik heb ook gekeken hoeveel banken met betaalde advertenties aanwezig zijn op een of meerdere van deze websites. ABN AMRO en Finom staan op vijf sites met een als sponsored gemarkeerde link, een label “advertentie” of een eigen partnerlijst. Knab staat op drie, GoDutch en Qonto op twee, ING op één. Rabobank, bunq, Revolut en Wise staan op de samenwerkingslijst van ZZP Daily. Op onderneming.nl staat een ABN AMRO-banner met een als sponsored gemarkeerde link, terwijl de site zich presenteert als “Onafhankelijke informatie over ondernemen”. Wat een bank betaalt en bij welke site, kan ik niet zien.
4. Genoemd is niet aanbevolen
Omdat ‘genoemd’ niet hetzelfde is als ‘aanbevolen’ heb ik specifiek gekeken wanneer een bank werd aanbevolen. Ik zag dat Knab het minst vaak werd genoemd van de grote vier, maar áls Knab wordt genoemd, is dat in driekwart van de gevallen een aanbeveling. Bij Rabobank is dat de helft, bij ING iets meer dan een kwart. ING staat vaak in een rijtje, maar wordt zelden aanbevolen. In ruim een kwart van de antwoorden is de eerste aanbeveling geen van de tien banken die ik volgde, maar een kredietverstrekker, een vergelijker of een andere bank.
5. Hardnekkige fouten
Op de pagina “Top 3 zakelijke rekeningen voor zzp’ers” van onderneming.nl stond op 9 oktober dat Knab “onderdeel is van het gerenommeerde AEGON”. Dit is al lang niet meer zo. Toch wordt deze pagina in 7,6% van de antwoorden als bron geciteerd. Er is niet echt sprake van een doordacht en onderbouwd antwoord trouwens, want als ik ChatGPT direct vraag “Is Knab nog onderdeel van Aegon?”, is het antwoord goed: “Nee, Knab is […] geen onderdeel meer van Aegon.” De foute zin zag ik dus niet in een antwoord terugkomen. Hij staat wel op een pagina waar AI vaak naar kijkt.
Conclusie
Het zijn affiliates en leadgenerators die op dit moment bepalen of de grootste banken van Nederland aan ZZP’ers worden aanbevolen in AI (of dat ook voor andere doelgroepen geldt, heb ik nog niet uitgezocht). Een deep dive laat zien dat er maar een paar marktpartijen achter zitten. Dat AI massaal autoriteit geeft aan deze commerciele sites die geld verdienen met hun content verraste me. Tegelijk zie ik ook met mijn GEO Monitor dat de meeste van deze websites beter zijn geoptimaliseerd voor AI-vindbaarheid dan de bankensites zelf.